打造品牌故事的5個(gè)步驟

打造品牌故事，關(guān)鍵在于“真實(shí)”，不僅故事要真，情感和案例也要真。但如果你的故事本身就大同小異，沒(méi)有特別之處，該如何打造呢？——其實(shí)只需要5步，就可以讓你的品牌故事脫穎而出。

第一步：篩選故事

一個(gè)品牌的故事，只要問(wèn)創(chuàng)始人，一定可以一問(wèn)一大堆，所以就需要從中進(jìn)行篩選。

應(yīng)該怎么篩選呢？選特別的故事，還是選有趣的故事呢？

其實(shí)這些都不重要。因?yàn)橐蛟斓氖瞧放疲适碌膶傩杂善放频奈幕瘍?nèi)涵來(lái)決定，由創(chuàng)始人的獨(dú)特之處來(lái)賦予。

真正要選出的故事，應(yīng)是符合這個(gè)等式的： 故事=發(fā)起的初衷+發(fā)展的歷程+現(xiàn)狀。

第二步：確立故事結(jié)構(gòu)

通常的故事結(jié)構(gòu)模板如下：

1）原先并沒(méi)有創(chuàng)建品牌的打算

2）但在某次旅途、會(huì)議、經(jīng)歷……中，某件事/人觸動(dòng)了自己，于是有了想法

3）雖然有了想法，但由于沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)/資金/團(tuán)隊(duì)，實(shí)施的過(guò)程并不順利

4）遭遇了很多挫折，但憑借著某某的幫助、支持，闖過(guò)了難關(guān)

5）終于發(fā)展到了現(xiàn)在的局面（團(tuán)隊(duì)規(guī)模、營(yíng)業(yè)額等等）

你也可以用到SCQA模型，是麥肯錫咨詢顧問(wèn)芭芭拉·明托在《金字塔原理》中提出的。

l?S（Situation）情景——提供一個(gè)熟悉的情景。

l?C（Complication）沖突——描述情景存在的矛盾。

l?Q（Question）疑問(wèn)——指出問(wèn)題所在。

l?A（Answer）回答——提供解決方案。

SCQA其實(shí)就是引導(dǎo)你站在用戶的角度考慮問(wèn)題，而非自說(shuō)自話，從而提升消費(fèi)者的興趣與接收意愿。

第三步：定義品牌內(nèi)層

將選出的故事與品牌的內(nèi)層含義相結(jié)合，這是打造與眾不同品牌故事的第一個(gè)環(huán)節(jié)。

內(nèi)層含義，包括品牌的價(jià)值和信念，即：

內(nèi)層含義=企業(yè)所倡導(dǎo)的獨(dú)特的理念、信仰+完成任務(wù)所必須具備的態(tài)度+價(jià)值觀+團(tuán)隊(duì)性格

通過(guò)將這些內(nèi)容融入到故事當(dāng)中，打造與眾不同的內(nèi)核。

第四步：定義品牌外層

這是與眾不同品牌故事打造的第二個(gè)環(huán)節(jié)，也就是打造出眾的“臉面”。

這個(gè)“臉面”不一定很俊俏，但一定符合目標(biāo)用戶的審美和需求。換言之，外層含義包括外觀和功能，即符合下面這個(gè)公式：

外層含義=外觀設(shè)計(jì)+功能構(gòu)成+所代表的服務(wù)+服務(wù)的作用

第五步：賦予品牌深層次的含義

定義品牌的內(nèi)外層，為的就是自然而然的賦予品牌深層次的含義。何謂深層次的含義，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是： 品牌=？（方便、快速、簡(jiǎn)單、領(lǐng)先……）

比如：

品牌敘事有四種表現(xiàn)形式：

以品牌創(chuàng)始人為敘述主題

以虛擬人物或神話傳說(shuō)為敘述主題

以地域環(huán)境差異為敘述主題

以產(chǎn)品功能特征為敘述主題

以品牌創(chuàng)始人為敘述主題，香奈兒、微軟、蘋(píng)果、化為等品牌都是使用這種敘事方式的經(jīng)典。

以虛擬人物或神話傳說(shuō)為敘述主題，以此喚起和豐富受眾美好的想象，達(dá)到精神上的審美愉悅和情感共鳴。這種方式想象空間大，且能產(chǎn)生神秘感，引起用戶的好奇。如肯德基的山德士少校、迪士尼的米老鼠等，都是此種方式的成功案例。

以地域環(huán)境差異為敘述主題，在一些特殊行業(yè)，產(chǎn)品的生產(chǎn)原料、使用材質(zhì)、制作工藝的特別性，使得產(chǎn)品具有與眾不用的使用效果和品味感受，這種感受經(jīng)過(guò)渲染，將影響用戶的消費(fèi)心理。比如，依云礦泉水——來(lái)自阿爾碑斯山底。

以產(chǎn)品功能特征為敘述主題，凸顯品牌獨(dú)特的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，引起用戶的注意和興趣，促進(jìn)銷(xiāo)售。比如薇姿品牌，對(duì)薇姿小鎮(zhèn)的溫泉水的保健功能進(jìn)行大力描述，由此擴(kuò)大市場(chǎng)知名度。?